Es ist bekanntlich nicht immer alles Gold was glänzt. So ist es eben auch in der Direktvermarktung. Als Direktvermarkter bist du selbstständig. Und als Selbstständiger gibt es ja im Grunde genommen keinen Anlass sich in der Öffentlichkeit über seine Situation zu beschweren. Schließlich hat man es sich selbst ausgesucht. Aber natürlich gibt es auch in der Direktvermarktung einiges, was die Tage lang und anstrengend macht. Ich denke, diese Tage verdienen auch Aufmerksamkeit, deswegen habe ich häufige Probleme in der Direktvermarktung in 10 Kategorien zusammengefasst und ihnen diesen Artikel gewidmet.
- Bürokratie
- Auflagen
- Kunden
- Markt finden und aufbauen
- Marktschwankungen
- zuverlässige Partner
- Leben in der Öffentlichkeit
- Zahlen im Griff
- Qualitätsdruck
- Lehrgeld
Der folgende Artikel soll auf keinen Fall vor der Direktvermarktung abschrecken, sondern mögliche Probleme und Unwägbarkeiten im operativen Geschäft realistisch betrachten. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass diese Momente mühsam sind. Hast du sie aber erst mal überwunden, gehst du gestärkt aus der Situation hervor.
1. Bürokratie
Umso komplexer dein Betrieb aufgebaut ist, umso umfangreicher wird auch der bürokratische Aufwand. Es gibt in Deutschland für fast alles eine Dokumentationspflicht oder dahingehend zumindest eine Handlungsempfehlung. Bei uns Direktvermarktern handelt es sich in Produktion und Vertrieb fast immer um Lebensmittel. Im Sinne der Lebensmittelbasisverordnung sind Lebensmittel „alle Stoffe oder Erzeugnisse, die dazu bestimmt sind oder von denen nach vernünftigem Ermessen erwartet werden kann, dass sie in verarbeitetem, teilweise verarbeitetem oder unverarbeitetem Zustand von Menschen aufgenommen werden [können]“ (vgl. Verordnung (EG) Nr. 178/2002 Art. 2). Das heißt im Umkehrschluss wir tragen als Direktvermarkter auch immer Sorge um die Güte der Lebensmittel und dafür, dass sie für die Konsumenten keine Gefahr darstellen. Es gab und gibt immer wieder Lebensmittelskandale, die der Staat durch Bürokratie zukünftig vermeiden will. Mit jedem Skandal wird das ganze Thema rund um unsere Dokumentationspflichten zunehmend aufwendiger.
Ich hatte zu diesem Thema ein Gespräch mit unserem Packstellenkontrolleur. Er meinte, dass insbesondere die Freiland- und Bio-Eier Packstellen inzwischen wesentlich öfter kontrolliert werden, weil es immer und immer wieder Fälle von Verbrauchertäuschung gab, in dem, dass Eier aus Kleingruppen- oder Bodenhaltung einfach umgepackt und als Freiland- oder Bio-Eier gestempelt und vermarktet werden. Bei diesen Kontrollen werden dann neben den Räumlichkeiten auch unsere Stalllisten, Verkaufslisten und Leistungslisten geprüft, um feststellen zu können, ob wir Schindluder treiben oder nicht.
Das nur als ein Beispiel von vielen im Bereich der Lebensmittelerzeugung und -verarbeitung. Für unliebsame Dokumentationspflichten rund um die Packstelle gibt es inzwischen eine geschmeidige Lösung über das Smartphone per App, aber gemacht werden muss es trotzdem.
2. Auflagen
Es macht immer großen Spass, über neue Produkte nachzudenken. Wenn es konkreter wird, recherchieren wir die notwendigen Auflagen, die es zu erfüllen gilt. Ernüchterung. Manchmal sind die Hürden so groß, dass wir unsere Produktideen nicht umsetzen können.
Als kleine Erzeuger müssen wir den Markt zuerst austesten, um zu sehen ob die Kunden unsere Produkte gut finden bevor wir in die große Produktion gehen. Die meisten Auflagen im Lebensmittelbereich betreffen Kennzeichnungspflichten, Hygienestandards in Lager- und Verarbeitungsräume sowie Verkaufsflächen, Transportfahrzeuge uvm. Auflagen gelten für kleine Betriebe genauso wie für die Industrie. Das ist zwar auch richtig so, da die Gesundheit der Verbraucher oberste Priorität hat. Aber für einen kleinen Betrieb ist es ist zuweilen recht kompliziert, überhaupt alle Anforderungen im Blick zu haben und diese zu erfüllen. Im besten Fall lasst ihr euch vorab von der zuständigen Landwirtschaftskammer beraten oder wendet euch an euer Landratsamt, um sicher zu gehen, dass ihr nichts überseht.
Bei jedem Handschlag am Lebensmittel, gibt es irgendwo irgendeine Vorschrift, die zu beachten ist. Angefangen beim Betriebshygienekonzept über die Ausstellung des Mindesthaltbarkeitsdatum, Rückstellproben bis hin zur Produktkennzeichnung. Bei letzterem gibt es zum einen geschützte Markennamen und Logos, die man nicht verwenden darf, weil jemand anderes für ein Wort, eine Wortgruppe oder einen Werbeslogan (mit oder ohne Bild) die entsprechenden Schutzrechte besitzt. Zum anderen gibt es gesetzliche Bestimmungen zur Lebensmittelkennzeichnung.
Zum Beispiel haben wir unseren „Eierlikör“ gemeinsam mit unseren Kunden entwickelt. Das Ergebnis ist ein Getränk hergestellt aus Eiern, Obstbrand, Sahne, Zucker und echter Vanille – der Alkoholgehalt liegt bei 12,8 % Vol. Die EU-Spirituosenverordnung besagt aber, dass sich ein Getränk nur „Eierlikör“ nennen darf, wenn es ohne Milchprodukte hergestellt wurde und mindestens auf 14 % Vol. kommt. Wir dürfen unseren „Eierlikör“ also nicht so nennen! Also haben wir uns die Bezeichnung „Ammergauer Gelb“ ausgedacht. Da das Getränk kein richtiger Eierlikör laut Gesetzgeber ist, müssen wir die Zutatenliste aufführen. Ein Mindesthaltbarkeitsdatum braucht es in unserem Fall nicht, da die Spirituose über 10 % Vol. hat, laut Bundesamt für Risikobewertung.
Es finden sich am Ende immer Lösungen. Egal ob über kreative Ansätze am Hof, oder über Partner aus deinem Netzwerk, die dir vielleicht beratend oder mit ihrer Infrastruktur zur Seite stehen können.
3. Kunden
Wenn du Ware verkaufen willst, brauchst du Käufer. Vor allem in der Anfangszeit, also des Geschäftsaufbaus gilt zwangsläufig das Prinzip „Der Kunde ist König“. Du begibst dich als Vermarkter in ein Abhängigkeitsverhältnis zu deinen Abnehmern. Das ist schön und schwierig zugleich.
Der Dialog mit deinen Kunden ist notwendig für den Absatz, die Produktentwicklung und auch für den Beziehungsaufbau zum Hof, zu dir und deinen Produkten. Gespräche mit Verbrauchern sind die beste Werbung, die du als Vermarkter haben kannst. Manchmal ist es ein Drahtseilakt Kundenkontakte aufzubauen, zu pflegen, aber auch Grenzen zu ziehen. Es bedarf hier einer ganz klaren Struktur und Regeln, die du für dich selber festlegen musst.
Wenn nicht, kann es dir passieren, dass deine Kunden anfangen ein Selbstverständnis gegenüber dir, dem guten Freund, dem Bauern zu entwickeln und sich dann auch genauso verhalten. Dann spielen Uhrzeiten für Anrufe und spontane Besuche am Hof keine Rolle mehr. Schlimmstenfalls läuten Kunden hemmungslos auch zu später Stunde noch an der Haustür oder suchen den ganzen Hof auch am Sonntag nach dir ab, „weil’s grad wichtig ist“. Das ist uns auch schon passiert. Insbesondere um Ostern entwickeln manche Menschen die Idee, wir würden die Eier verstecken (wie es sich gehört), laufen hinter in den Hof und öffnen die Tore der Städel und Scheunen, um zu schauen, ob sie nicht doch noch Eier finden.
Es ist in solchen Situationen echt schwierig ruhig und professionell zu bleiben. Aber wenn du dir für dich Regeln überlegst und deinen Kunden einen festen Rahmen vorgibst, spielt sich dann auch alles schnell ein. Aller Anfang ist schwer.
4. Markt finden und aufbauen
Die große Herausforderung zu Beginn jeder Direktvermarktung ist, deinen Markt zu finden. Wer könnte Interesse an den Erzeugnissen haben, die du produzierst? Es bedarf am Anfang viel Geduld, bis man versteht, wie die Verbraucher gerne abgeholt werden wollen, wie die Gastronomie denkt und funktioniert oder welche Ansprüche Händler haben. Es braucht viele Gespräche mit potentiellen Abnehmern, Durchhaltevermögen, wenn es mal langsam vorwärts geht und auch eine Portion Optimismus bei eventuellen Rückschlägen.
Wir haben mit 50 Hühnern angefangen unsere Landwirtschaft aufzubauen. Die Menge an Eiern, die wir so produzierten war groß genug um einerseits den Markt, damals ausschließlich mit den Endkunden, auszutesten. Wir wollten wissen, wie reagieren sie auf regionale Waren, wie reagieren sie auf uns als Vermarkter und wie viel sind sie bereit für unsere Produkte zu bezahlen? Natürlich war die Menge an Eiern so überschaubar, das wir keine Probleme gehabt hätten, sie selbst zu essen oder an unsere Verwandten und Nachbarn weiterzugeben. Dazu kam es aber nicht. Ich habe in unserem Dorf die Eier per Fahrrad ausgeliefert und habe sehr viel mit unseren Kunden gesprochen. Der Aufwand stand zu diesem Zeitpunkt zum Ertrag in keinem Verhältnis, aber es war notwendig um unser zukünftiges Publikum zu verstehen.
Unsere „Eiergeschichte“ ist nur ein Beispiel, welches durch jedes andere Produkt ersetzt werden kann. Nach einer Weile hatte sich unser Kundenstamm vergrößert, wir fingen an unsere B-Ware Eier zu Nudeln und Eierlikör weiterzuverarbeiten. Das Interesse stieg weiter und mittlerweile holen unsere Kunden alles bei uns am Hof ab. Wir haben inzwischen einen tollen Bauernhof mit sehr vielen Produkten aufgebaut. Die unentlohnte Zeit am Anfang war eine sehr wichtige Investition in unsere betriebliche Zukunft.
5. Marktschwankungen
Durch die Direktvermarktung emanzipierst du dich von den Agrar-Börsen, der Industrie und den Weltmarktpreisen, dafür unterwirfst du dich den lokalen Nachfrageschwankungen vor Ort. Über das Jahr verteilt legen Verbraucher ein sehr schwankendes Einkaufsverhalten an den Tag. Es ist nicht immer einfach, sich darauf einzustellen.
Wenn es keinen Großabnehmer gibt, der einem jeden Tag, jeden Monat oder jedes Jahr seine Rohstoffe abnimmt, trägt man selbst das Vermarktungsrisiko. Wir haben z.B. im Fleischbereich über das Jahr verteilt viele unterschiedliche Situationen miterlebt. Im Sommer wollen alle immer grillen, an Weihnachten tauchen viele Leute auf, die etwas Besonderes wollen. An Ostern wollen alle auf einmal Lammfleisch, in der Fastenzeit wird weniger Fleisch gegessen und im Herbst haben alle schon so viel gegrillt, das der Fleischkonsum wieder runtergeht.
In der Vermarktung gibt es immer wieder Nachfragespitzen und dann wieder Flauten. Über die Zeit lernst du aber damit umzugehen.
6. Zuverlässige Partner
So schön es ist, zuverlässige Partner in Verarbeitung und Vertrieb zu haben, so schlimm ist es, falls du dich nicht auf deine Partner verlassen kannst. Es ist oft ein langer Weg, bis du ein solides Partnernetzwerk für dein Geschäft aufgebaut hast. Du wirst unter Umständen immer wieder in Situationen kommen, in denen du mit deinen Händlern, Gastronomen oder Verarbeitern nicht ganz so zufrieden ist. Dann musst du mit denjenigen sprechen, Lösungen finden oder dich im Zweifel nach anderen Menschen umsehen, die dir helfen können.
Da es um Lebensmittel geht, trägst du eine immense Verantwortung gegenüber deinen Kunden und deren Gesundheit. Innerhalb der Produktion, der Verarbeitung, der Lagerung und der Logistik dürfen keine Umstände entstehen, welche die Produktqualität gefährden. Jeder in der Kette, der mit Nahrungsmitteln zu tun hat, muss seine Arbeit ordentlich machen, weil am Ende alles auf uns als Direktvermarkter zurückfällt.
Wir hatten z.B. einmal ein Problem mit verschieden Gerichten im Glas, die den Kunden aus einem bestimmten Dorfladen schlecht geworden sind, ohne dass sie das Mindesthaltbarkeitsdatum überschritten hatten. Bei meiner nächsten Lieferung in diesen Laden habe ich erst bemerkt wie grob die Verkäuferinnen mit all den Produkten umgingen. Die Gläser schlugen so arg aneinander, dass sich das Vakuum der Deckel gelöst hatte und die Gerichte zum gären angefangen hatten. Zudem standen unsere Gläser im Lager dieses Dorfladens in der prallen Sonne. Ich habe das angesprochen, die Verkäuferinnen gehen jetzt sorgsamer mit unserer Ware um und gaben unseren Gläsern einen anderen Platz im Lager.
Es gibt sehr viele Beispiele im Bereich der (Un-)Zuverlässigkeit, die manchmal an sich auch gar nicht so schlimm sind, es aber zwingend notwendig machen sich darum zu kümmern.
7. Leben in der Öffentlichkeit
Durch die Direktvermarktung, begibst du dich als Landwirt in die Öffentlichkeit. Einer der Erfolgsfaktoren in der Direktvermarktung ist Transparenz. Nicht nur im Gespräch über die Produktion, sondern auch am Hof selbst. Gastronomen kommen gern an deinen Hof, um sich zu vergewissern, dass alles passt und Verbraucher wollen sehen, dass es den Tieren und den Pflanzen gut geht. Für viele sind wir Direktvermarkter die einzige Möglichkeit sich konkret mit der Landwirtschaft auseinanderzusetzen.
Das ist schön, aber auch nicht immer einfach. Je nachdem, wer deine Kunden sind und auf welchem Weg du deine Waren verkaufst, kann dieser Punkt schlimmer oder weniger schlimm sein. Auch wenn die Presse Bauern für Interviews sucht, finden sie natürlich als erstes die Direktvermarkter, die sie „vor den Karren spannen“ können.
Es ist ein Balanceakt, in der Öffentlichkeit professionell als Unternehmer zu handeln, unserer Rolle als Aufklärer und Botschafter der Natur und der Landwirtschaft gerecht zu werden, aber am Ende als Mensch nicht unter die Räder kommt.
8. Zahlen im Griff
Jeder Landwirt muss Herr seiner Zahlen sein. Egal, ob auf dem Konto oder bei den Leistungsdaten. Daran ändert die Direktvermarktung auch nichts. Sie verschärft das Thema der eigenen Wirtschaftlichkeitskontrolle um jedes neue Produkt, jede zusätzlich notwendige Maschine eigentlich nur.
Bei manchen Produkten, die erst produziert, dann ggf. mehrfach verarbeitet, gelagert und verpackt werden müssen, sind die Wertschöpfungsketten zuweilen kompliziert und lang. Aber jeder Arbeitsschritt muss berechnet, bewertet und im Zweifel optimiert werden. Das ist keine Einmalaufgabe, sondern die Zahlen unterliegen deinem anhaltenden Kontrollprozess. Jeder Fehler, der lange unbemerkt bleibt, führt schleichend zu einem Schaden, wie der Borkenkäfer in einer Fichte, die dann langsam eingeht.
Wenn die Ergebnisse deiner Kalkulationen nicht stimmen, solltest du die Preise von deinen Produkten nur in letzter Konsequenz erhöhen. Nur dann, wenn du dir wirklich zu 100% sicher bist, dass es keinen anderen Weg gibt. Denn falls es an Fehlern in der Produktionskette oder der eigenen Betriebswirtschaft liegt, ist es sehr wichtig diese ausfindig zu machen und zu beheben. Natürlich ist es einfacher, einfach die Preise zu erhöhen, und durch sein eigenes Unvermögen seine Kunden dafür bezahlen zu lassen. Aber das führt langfristig dazu, dass du deine Kunden unnötigerweise aufs Spiel setzt. Deshalb: Du musst deine Zahlen kennen, wie deine eigene Westentasche!
Ein betriebswirtschaftlicher Überblick ist zwingend notwendig für den betrieblichen Erfolg. Das ist ein Arbeitsfeld, um das du dich sehr kümmern musst, in das du jedoch auch automatisch reinwächst, wenn du langfristig Erfolg haben willst.
9. Qualitätsdruck
Dein Kunde erwartet Qualität und das ist auch gut so. Es ist wichtig, dass deine Produkte von höchster Qualität sind. Dein Kunde ist bereit dafür mehr Geld zu bezahlen und längere Wege auf sich zu nehmen. Das heißt, du musst dich kümmern, dass alle deine Produkte schmecken, richtig gelagert und transportiert werden und dass die Frische passt. Nur ein zufriedener Kunde kauft wieder und nur ein sehr zufriedener Kunde erzählt von seinen Einkäufen.
Zufriedene und sehr zufriedene Kunden sind notwendig um am Markt zu bestehen. Das führt dazu, dass du das Niveau deiner Waren immer hochhalten musst, niemals schlechtere Qualität als die Woche davor liefern darfst und dich im besten Fall stetig steigerst. Du unterliegst gewissermaßen deinem eigenen Qualitätsdruck. Hierbei ist es sehr wichtig, deinen Kunden zuzuhören. Sie erzählen gern was sie sich wünschen und was vielleicht nicht so gut war. Du als Produzent musst darauf eingehen und reagieren.
Wir haben z.B. die Zufriedenheit unserer Kunden im Rindfleischbereich steigern können, indem wir angefangen haben das Alter unserer Kunden zu berücksichtigen. Viele unserer jüngeren Kunden tendieren eher zum Kurzbraten. Die Nachricht, die aus vielen Gesprächen bei uns ankam, war: „Wenn ihr uns mehr zum Kurzbraten anbieten könntet, würden wir auch mehr bei euch kaufen.“ Daraus zogen wir die Konsequenz uns intensiv mit den verschiedenen Schnittschulen dieser Welt auseinanderzusetzen. Das kostete viel Zeit, bedeutete selber viele Steaks zu essen und viel zu lernen. Letztlich haben wir es geschafft das Rindfleisch so abzuhängen und zu zerlegen, dass wir inzwischen ein Vielfaches an Steaks anbieten können im Vergleich zu dem wie wir angefangen haben. Unsere Kunden nehmen das erweiterte Angebot an Kurzgebratenem dankend an.
Aus dem Qualitätsdruck, resultierend aus der Nachfrage, erweiterten wir auch das Sortiment. Das befriedigt nicht nur die jüngeren Leute, die ein Produkt kaufen können, was sie sich vorstellten, sondern auch den längeren Abnehmern eine Variation ermöglicht. Qualität auf hohem Niveau zu produzieren ist immer mit viel Mühe und ständigem Lernen verbunden, aber wenn du dich dem stellst, haben am Ende alle etwas davon.
10. Lehrgeld
„Es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen“ ist eine Phrase, die einen immer wieder trösten soll, wenn man Anfangsschwierigkeiten bei seinen Unternehmungen hat. Der Satz ist auch ohne trösten zu wollen, völlig richtig und beschreibt den Prozess eines Unternehmensaufbaus ganz gut. Egal wie viele Gedanken und Pläne du dir im Vorfeld über deine Vorhaben machst, am Ende sind Theorie und Praxis zwei Paar Schuhe. Es tauchen in der praktischen Umsetzung immer wieder Dinge auf, die du wirklich nicht auf dem Schirm hattest und gerade im Bereich der Landwirtschaft unterliegt die Produktion auch immer dem Naturhaushalt, was zu schwankenden Erträgen und zu schwankenden Qualitätsstufen führen kann.
Spätestens wenn es an die Verarbeitung geht, hast du entweder gute Partner mit Wissen und Erfahrung oder du gehst selbst ins Studium und machst deine eigenen Erfahrungen. Experimente in der Produktion funktionieren manchmal nicht, Experimente im Vertrieb werden manchmal von den Kunden nicht angenommen und Experimente in der Verarbeitung führen nicht immer zum gewünschten Produkt. Gerade bei den Lebensmitteln ist es oft sehr schade, wenn eine Charge kippt, hohe Überhänge bleiben oder die Ware beim Reifen schlecht wird. Niemand von uns will, dass Essen (vor allem nicht das von uns produzierte) weggeschmissen werden muss.
Bei der Produktentwicklung ist es unter Umständen ein langer Prozess, begleitet von Ausfällen oder Produkten, die nicht gut genug geworden sind als dass du sie ins Sortiment aufnehmen kannst. Dafür ist es umso schöner, wenn du ein tolles Produkt kreiert hast und es auch im Verkauf anbieten kannst. Mit den Jahren im Geschäft werden diese Prozesse auch einfacher, weil du von deinem Schatz an Wissen und Erfahrung profitieren kannst.
Fazit
Wer nichts macht, der macht nichts falsch. Das stimmt. Aber in einer Welt, die sich immer schneller dreht, werden diejenigen abgehängt, die nichts tun. Die Probleme in der Direktvermarktung sind so individuell, wie es unterschiedliche Betriebe gibt und jeder muss für seinen eigenen Betrieb die passende Lösung finden.
Grundsätzlich ist ein hoher Anspruch an dich und deine Direktvermarktung schon mal eine wichtige Basis. Mit zuverlässigen Partnern, einem finanziellen Polster für Investitionen oder um Fehlschläge abzufedern und abwechslungsreichem Marketing steht deiner Direktvermarktung eigentlich nichts mehr im Weg. Und wenn dich die hier genannten Herausforderungen auch nicht abschrecken, bist du bereit für eine Betriebsumstrukturierung!
Quellen:
Verordnung (EG) Nr. 110/2008: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=CELEX:32008R0110
Verordnung über die Kennzeichnung von Lebensmitteln: https://www.buzer.de/s1.htm?g=LMKV&f=1
Verordnung (EU) Nr. 1169/2011 : https://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2011:304:0018:0063:de:PDF
